MODUL RENCANA PEMASARAN KELAS X PEMASARAN

MODUL RENCANA  PEMASARAN

KLS X PEMASARAN

DISUSUN OLEH :

RODIYAH, S.Pd, M.Pd

SMK  NEGERI  11 BANDUNG

TAHUN PELAJARAN 2016/2017

DAFTAR ISI 

BAB I

DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

BAB1

DASAR PEMASARAN

A. Pemasaran dan Penjualan

B. Kebutuhan Konsumen

C.  Klasifikasi Produk  

D. Pasar Sasaran (Target Market) .

E. Kebiasaan Membeli dan Motif Pembelian

F. Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian

BAB II .

TEORI PERENCANAAN PEMASARAN .

A. Perencanaan Pemasaran  

B. Rencana Produksi

C. Perencanaan Produk Baru  

D. Tahapan Perencanaan Produk Baru

BAB III

LINGKUNGAN PEMASARAN DAN

PERENCANAAN PENETAPAN HARGA

A. Lingkungan Pemasaran  

B. Perencanaan Penetapan Harga  

C. Strategi Penetapan Harga

D. Metode Penetapan Harga  

E. Penetapan Harga pada Perusahaan Manufactur (Industri) .

F. Perhitungan Harga pada Perusahaan Dagang

BAB I

DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

A. PEMASARAN DAN PENJUALAN

           Pemasaran adalah keseluruhan sistem dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan produk, menetapkan harga, mempromosikan produk dan mendistribusikan barang yang bertujuan untuk memuaskan konsumen.

           Sedangkan penjualan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang hanya fokus pada menjual produk, dan bertujuan untuk meningkatkan

penjualan produk saja.

          Ujung tombak dari kegiatan pemasaran adalah penjualan, namun bukan berarti bahwa pemasaran (marketing) sama dengan penjualan (sales). Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk mendapatkan laba bahkan berusaha meningkatkannya untuk jangka panjang.

           Tujuan tersebut dapat direalisir apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang direncanakan, dengan demikian tidak berarti bahwa barang atau jasa yang terjual selalu akan menghasilkan laba, maka faktor-faktor diatas harus mendapat perhatian sepenuhnya bagi perusahaan.

Beberapa pendapat tentang pengertian penjualan dan pemasaran, antara lain :

1.      Menurut J.S. Knox dalam bukunya “Marketing principles and metodes”, menjual adalah suatu kemampuan/ kecakapan untuk mempengaruhi orang- orang agar mereka mau membeli barang-barang yang kita tawarkan dengan saling menguntungkan, walaupun sebelumnya tidak terpikir untuk membeli produk tersebut.

2.      Menurut Basu Swasta Dh., menjual adalah ilmu dan seni memengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bisa membeli barang atau jasa yang ditawarkan., Sedangkan Pemasaran adalah :

a.       Sebuah sistem dari kegiatan bisnis.

b.      Dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan

dan mendistribusikan.

c.       Susuatu yang bernilai dari barang dan jasa yang dapat memuaskan

keinginan.

d.      Demi kemaslahatan (benefit) dari pasar ke para konsumen potensial dan

pemakai dari kalangan industri.

3.      Irawan Wijaya dan Sudjoni, mendefinisikan Pemasaran adalah “semua kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan  keinginan melalui proses pertukaran”.

Pengertian pemasaran dan penjualan

         Perbedaan Pemasaran dengan Penjualan

Dari pengertian yang ada, sudah jelas bahwa proses pemasaran lebih  panjang dan lebih kompleks jika dibandingkan dengan proses penjualan. Dalam strategi pemasaran terdapat unsur 4P bahkan ada yang menambahkan sampai 7P, yang terdiri atas product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), process (proses), people (orang), physical evidence (bukti fisik). Sedangkan penjualan hanya menjadi salah satu bagian dari promotion (promosi), sehingga tidak memperhatikan faktor lain yang dapat menunjang pemasaran.

Perbedaan selanjutnya dalam strategi pemasaran, para pemasar (marketer) selalu menjaga brand image product. Sehingga konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk karena sudah mengetahui kualitas produk dan image brand produk tersebut. Sedangkan strategi penjualan, image brand produk bukan sebagai sesuatu yang penting, namun yang terpenting mereka menawarkan kepada pasar dengan cara menginformasikan kelebihan produk, agar konsumen tertarik dan membeli produknya. Penjual tidak pernah memikirkan apakah konsumen terpuaskan atau tidak, yang terpenting adalah produknya laku terjual dan target penjualan yang ditetapkan perusahaan terpenuhi.

         Ada beberapa perusahaan yang menjadikan penjualan sebagai bagian dari pemasaran, namun tetap membedakan tugas kerja mereka. Jika pemasaran fokus pada perencanaan strategi pemasaran produk yang sesuai dengan 4P atau 7P sebagai bagian dari unsur marketing mix, maka penjual akan mulai bekerja setelah produk sudah siap dipasarkan. Jadi pemasaran merupakan tim yang menyusun strategi pemasarannya, sedangkan penjual merupakan tim pelaksananya. Hubungan penjual dengan konsumen hanya sampai proses transaksi jual beli, setelah itu penjual tidak bertanggungjawab lagi menjaga hubungan baik dengan konsumen. Sedangkan hubungan pemasar (marketer) dengan konsumen harus tetap terjaga dari mulai sebelum transaksi sampai setelah terjadi transaksi untuk menjaga loyalitas pelanggan. Penjualan tidak akan tercipta dengan baik jika tidak didukung dengan strategi pemasaran yang baik. Setiap perusahaan bisa melakukan penjualan, namun belum tentu setiap perusahaan mampu merancang strategi pemasaran yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya.

1.      Konsep Penjualan

Penjualan sebagai bagian yang penting dalam sebuah perusahaan, semua  aktivitas bisnis dari berbagai jenis usaha seperti Perusahaan manufaktur  yang memproduksi barang-barang, usaha dagang yang mendistribusikan barang dagangan dan usaha jasa yang memberikan pelayanan kepada konsumen, pada akhirnya akan bermuara pada kegiatan penjualan barang

atau jasa.

2.      Konsep Pemasaran dan Penjualan

Kegiatan penjualan merupakan penentuan dalam dunia bisnis, dimana dengan adanya kegiatan penjualan tersebut pihak perusahaan akan memperoleh penggantian sebesar harga barang atau jasa yang disepakati dengan konsumen.

Dari kegiatan penjualan tersebut pihak penjual mengharapkan akan mampu memperoleh laba. Untuk mencapai tingkat laba yang maksimal pihak manajer penjualan harus mampu melihat setiap peluang yang ada di pasar.

.

Pada umumnya perusahaan mempunyai tiga tujuan umum, sebagai berikut :

1. Mencapai volume penjualan tertentu.

2. Mendapatkan laba tertentu.

3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan tersebut, antara lain :

1. Kondisi dan kemampuan penjualan

2. Kondisi pasar yang ada

3. Banyaknya permodalan yang digunakan

4. Kondisi organisasi perusahaan

5. Faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi penjualan.

Dengan munculnya revolusi industri, perusahaan berhasil membuat barang secara besar-besaran. Barang-barang yang tadinya dibuat dengan tangan, maka proses produksi dilakukan dengan mesin. Masalah utama yang dihadapi dalam fase ini adalah bagaimana menjual barang-barang tersebut. Membuat barang yang baik saja tidak cukup menjamin berhasilnya

perusahaan. Hasil kerja perusahaan diukur terutama dari volume penjualan yang dihasilkan. Perusahaan yang berorientasi pada penjualan seperti ini, dikatakan menganut sebuah konsep yang disebut konsep penjualan. Perusahaan yang menganut konsep penjualan lebih mementingkan penjualan daripada kepuasan konsumen. Penjual tidak segan-segan

menggunakan cara-cara (promosi) yang kurang jujur untuk mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli. Perusahaan yang yang berorientasi pada konsep penjualan (selling concept) hanya menitikberatkan pada penciptaan transaksi penjualan, bukan pembangunan hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan. Tujuannya sering berkisar pada cara menjual produk/jasa yang dihasilkan perusahaan dan bukan membuat produk/jasa yang dibutuhkan pasar. Konsep ini berasumsi konsumen akan terbujuk oleh iklan atau cara penjual

untuk membeli produk dan menyukainya.

Adapun yang berorientasi pada marketing concept percaya bahwa sangatlah penting mengetahui akan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) pasar sehingga mampu memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Fokusnya adalah menemukan produk yang tepat bagi pelanggan, bukan memburu pelanggan yang tepat untuk

membeli produk perusahaan. Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan

pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Hasilnya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan  pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Masih menurut Kotler dan Armstrong, praktik dari konsep pemasaran seringkali berarti lebih dari sekadar merespon keinginan dan kebutuhan pelanggan. Trend di masa mendatang adalah pemasaran yang menggerakkan pelanggan (marketing that drives customers), yang mana perusahaan melakukan riset mendalam untuk mempelajari kebutuhan pelanggan, keinginan, permintaan, hasrat, impian, harapan, situasi dan bahkan problema pelanggan, kemudian mengumpulkan berbagai gagasan produk/jasa baru, merencanakan dan mengujinya sebelum produk itu didistribusikan ke pasar. Pada tahap lebih lanjut, pemasaran yang

menggerakkan pelanggan berupaya memahami kebutuhan pelanggan jauh lebih baik daripada pelanggan memahami diri mereka sendiri, sehingga tercipta produk yang bukan hanya dibutuhkan saat ini, melainkan juga dibutuhkan pada masa mendatang.

Bagi seorang marketing dan juga penjual, untuk dapat meraih kemenangan dalam aktivitas yang kita lakukan, terdapat beberapa hal yang bisa kita

jadikan sebagai landasan :

1. Meluruskan tujuan

2. Membina kepercayaan

3. Mencintai persaingan

4. Membangun kemandirian

B. KEBUTUHAN KONSUMEN

Manusia memiliki kebutuhan yang banyak dan bermacam-macam, bahkan ada yang mengatakan bahwa kebutuhan manusia bersifat tak terbatas. Di pihak lain, barang dan jasa sebagai alat pemuas kebutuhan jumlahnya sangat terbatas.

1.        Pengertian Kebutuhan.

Kebutuhan adalah salah satu aspek psikologis yang menggerakkan mahluk hidup dalam aktivitas-aktivitasnya dan menjadi dasar (alasan) berusaha. Pada dasarnya, manusia bekerja mempunyai tujuan tertentu, yaitu memenuhi kebutuhan. Kebutuhan tidak terlepas dari kehidupan sehari-hari. selama hidup manusia membutuhkan bermacam-macam kebutuhan, seperti makanan, pakaian, perumahan, pendidikan, dan kesehatan. Kebutuhan dipengaruhi oleh kebudayaan, lingkungan, waktu, dan agama. Semakin tinggi tingkat kebudayaan suatu masyarakat, semakin tinggi / banyak pula macam kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan adalah sesuatu yang harus dipenuhi untuk kelangsungan  hidup dan apabila tidak dipenuhi akan berakibat fatal.

2.        Macam Kebutuhan

Kebutuhan manusia selalu bertambah dan tidak akan pernah merasa puas. Karena setelah kebutuhan yang satu terpenuhi manusia akan membutuhkan hal yang lainnya. Sedangkan alat pemenuhan / pemuas kebutuhan itu bersifat terbatas dan bisa habis.

a. Kebutuhan Menurut Intensitas

Kebutuhan menurut intensitas atau tingkat kepentingan terdiri atas kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, dan kebutuhan tersier.

1) Kebutuhan primer

Kebutuhan primer adalah kebutuhan utama atau kebutuhan pokok yang pertama harus dipenuhi untuk mempertahankan hidup. Kata primer sendiri berasal dari kata primus, yang berarti pertama. Secara umum kebutuhan primer terdiri atas pangan, sandang, dan papan; atau makanan, pakaian, dan rumah. Tanpa makanan,

pakaian, dan rumah manusia bisa mati kelaparan, kedinginan, dan kepanasan.

2) Kebutuhan Sekunder

Kebutuhan sekunder adalah kebutuhan kedua yang dipenuhi, setelah kebutuhan primer terpenuhi. Adapun kata sekunder berasal dari kata scundus, yang berarti kedua. Contoh kebutuhan sekunder, yaitu meja, kursi, lemari, sepatu, tas, sisir, kaos kaki, buku, pensil, televisi, radio, tempat tidur, dan kendaraan. Manusia

memenuhi kebutuhan sekunder dalam rangka mengaktualisasikan dirinya sebagai makhluk sosial yang berbudaya.

3) Kebutuhan Tersier

Kebutuhan tersier adalah kebutuhan ketiga yang dipenuhi, setelah kebutuhan primer dan sekunder terpenuhi. Kata tersier berasal dari kata tertius, yang berarti ketiga. Kebutuhan tersier disebut juga kebutuhan mewah atau lux. Kebutuhan ini umumnya dipenuhi oleh orang yang berpendapatan tinggi dan dilakukan untuk meningkatkan prestise atau kebanggaan di mata masyarakat.

Contoh kebutuhan tersier, yaitu pakaian mewah, tas mewah, mobil mewah, rumah mewah, dan kapal pesiar mewah. Yang perlu diketahui, kebutuhan sekunder dan tersier berbeda untuk setiap orang atau golongan. Bagi masyarakat kota, radio, televisi, kulkas, dan komputer merupakan kebutuhan sekunder. Akan tetapi bagi masyarakat pedalaman terpencil, benda-benda tersebut merupakan kebutuhan tersier. Selain itu, untuk orang-orang dengan pekerjaan tertentu, komputer bukan merupakan kebutuhan sekunder, melainkan merupakan kebutuhan primer.

b. Kebutuhan Menurut Sifat

Kebutuhan menurut sifat terdiri atas kebutuhan jasmani dan kebutuhan rohani.

1) Kebutuhan Jasmani

    Kebutuhan jasmani adalah kebutuhan yang diperlukan oleh jasmani atau badan.

2) Kebutuhan Rohani

    Kebutuhan Rohani adalah kebutuhan yang diperlukan oleh rohani atau jiwa.

Contoh: untuk menyegarkan pikiran, manusia memerlukan hiburan; untuk  menguatkan iman, manusia memerlukan siraman rohani berupa petunjuk dan nasihat

keagamaan; untuk mencerdaskan pikiran dan meningkatkan keterampilan, manusia memerlukan pendidikan.

c. Kebutuhan Menurut Bentuk

Kebutuhan menurut bentuk terdiri atas kebutuhan material dan

kebutuhan immaterial.

1) Kebutuhan Material

Kebutuhan material adalah kebutuhan yang berbentuk benda material atau benda berwujud, seperti tas, makanan, rumah, pakaian, dan lain-lain.

2) Kebutuhan Immaterial

Kebutuhan immaterial adalah kebutuhan yang berbentuk benda imma- terial atau benda yang tak berwujud, seperti nasihat ulama, penjelasan guru, hiburan, petunjuk dokter, dan lain-lain.

d. Kebutuhan Menurut Waktu

Kebutuhan menurut waktu terdiri atas kebutuhan sekarang dan kebutuhan masa depan.

 Kebutuhan Sekarang

1) Kebutuhan sekarang adalah kebutuhan yang pemenuhannya tidak dapat ditunda

2) dan harus dipenuhi saat kebutuhan tersebut dirasakan.

3) Contoh: kebutuhan akan makan bagi orang yang lapar dan kebutuhan akan obat bagi orang yang sakit.

            Kebutuhan Masa Depan

Kebutuhan masa depan adalah kebutuhan yang pemenuhannya dapat ditunda, karena dibutuhkan pada saat yang akan datang.

Contoh: kebutuhan akan tempat tidur bayi bagi ibu yang sedang hamil muda

dan kebutuhan akan biaya kuliah bagi anak yang masih SMP. Pada umumnya orang mempersiapkan diri untuk memenuhi kebutuhan masa depan, di antaranya dengan menabung.

e. Kebutuhan Menurut Subjek

1) Kebutuhan Individu

Kebutuhan individu adalah kebutuhan yang harus dipenuhi secara

individu atau perorangan. Contoh: kebutuhan makan, minum,

pakaian, sepatu, dan sikat gigi. Kebutuhan individu setiap orang

berbeda. Kebutuhan individu seorang petani berbeda dengan

kebutuhan individu seorang dokter.

2) Kebutuhan Kualitatif/BersamaKebutuhan kolektif adalah kebutuhan

yang harus dipenuhi untuk kepentingan bersama dan dilakukan

secara bersama-sama. Contoh: kebutuhan akan jalan raya, listrik,

pasar, sistem pengairan, tempat pembuangan sampah, dan lain-

lain.

3. Alat Pemenuhan Kebutuhan adalah segala sesuatu yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia.

a. Barang

Yaitu alat pemuas kebutuhan yang berwujud.

Macam - macam Barang :

1)                  Menurut Cara Memperolehnya

a.       Barang Ekonomis adalah barang yang jumlahnya terbatas dan  untuk memperolehnya diperlukan pengorbanan. contohnya : Emas, perak, intan, dll.

b.      Barang Bebas adalah barag yang jumlahnya sangat banyak dan untuk mendapatkanbarang tersebut tidak di perlukan pengorbanan. Contohnya : air, udara.

c.       Barang Illith adalah barang yang apabila jumlahnya sedikit akan bermanfaat tetapi apabila jumlahnya sangat banyak akan meerugkan. Contohnya : Api, angin, air.

2) Menurut Cara Penggunaan

a.       Barang Produksi Adalah barang yang digunakan untuk proses produksi / barang baku produksi. Terdiri dari barang tahan lama dan tidak tahan lama.

b.      Barang Konsumsi Terdiri dari bahan tahan lama dan tidak tahan lama

            3). Menurut Kegunaannya

·      Barang Subtitusi (pengganti) adalah barang yang digunakan apabila barang pokoknya tidak ada. Contohnya : kayu bakar digunakan saat mnyak tanah tidak ada.

·      Barang komplementer (pelengkap) Adalah barng yang digunakan bersama - sama. Contohnya : Mobil dengan BBM, Kompor dengan gas minyak tanah.

b.    Jasa

Yaitu alat pemuas kebutuhan yang tidak berwujud. Contoh : Salon kecantikan, transportasi, hotel, layanan telekomunikasi.

C. KLASIFIKASI PRODUK

Pada saat ini produk memiliki arti yang sangat luas, sebuah pertandingan sepak bola, konser musik, flash disk, seperangkat komputer, software program POS untuk mesin kasir, programbimbingan belajar, konsultasi psikologi, paket liburan akhir tahun ke Yogyakarta, semua termasuk produk.

1. Pengertian Produk

Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau

bauran dari semua bentuk tersebut.

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan

perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan.

Produk berupa jasa merupakan bentuk produk yang terdiri atas aktivitas,

manfaat, atau kepuasan yang menjual dan pada dasarnya tidak berwujud

dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

2. Makna Produk

Produk baik yang berujud barang atau yang berupa jasa memiliki makna

yang berbeda bagi berbagai kalangan :

a. Bagi Konsumen

Produk merupakan kelompok manfaat yang diterima oleh konsumen

disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

b. Bagi Produsen

Produk merupakan ciri dari produk yang ideal yang disenangi oleh konsumen.

c. Bagi Product Manager

    Produk sebagai jalan atau sumber hidup.

d. Bagi Advertysing Agency

    Produk merupakan tantangan dalam mengenalkan satu produk tertentu.

e. Bagi Pemilik Modal

   Produk sebagai sumber dana.

3. Klasifikasi Produk

    Berdasarkan daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:

a. Barang tahan lama (durable goods).

Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian, atau umur ekonomisnya untuk pemakaian normal satu tahun atau lebih.

Contoh: lemari es dan televisi

b. Bahan tidak tahan lama (non durable goods).

Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pemakaian, atau umur ekonomisnya dalam pemakaian normal kurang dari satu tahun.

Contoh: sayuran, buah dan makanan.

Berdasarkan perilaku konsumen dalam mendapatkan dan tujuan

konsumsinya, produk diklasifikasikan menjadi :

a. Barang Konsumen

Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan bisnis, barang konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu:

1) Barang Konvenien (Convenience goods)

Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan pembelianya.

2) Barang Belanjaan (Shopping goods)

Shopping goods adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing.

3) Barang Spesial (Speciality goods)

Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek terkenal.

4) Produk Tak dicari (Unsought goods)

Unsought goods adalah produk yang tidak dikenal, atau kalaupun

dikenal biasanya orang tidak berfikiri untuk membelinya.

D. PASAR SASARAN (TARGET PASAR)

1. Pengertian Pasar Sasaran

Pasar sasaran merupakan sekelompok pembeli yang mempunyai sifat-sifat yang sama yang membuat pasar itu berdiri sendiri. Adanya sekelompok orang dengan ciri-ciri yang sama belumlah berarti mereka membentuk pasar sasaran. Hanya bila mereka mempunyai ciri-ciri yang sama sebagai pembeli, maka barulah berarti mereka membentuk suatu pasar sasaran.

Sebagai contoh, selama para remaja selaku pembeli atau konsumen bertingkah laku yang berlainan dengan kelompok usia lain, muncullah suatu pasar sasaran remaja. Ciri-ciri pemasaran yang tersendiri yang ditemukan pada setiap pasar sasaran yang sedemikian itu membantu pemasar menyesuaikan produk serta program pemasarannya guna memenuhi kebutuhan serta keinginan setiap sasaran. Oleh karena itu pemasar modern mencurahkan banyak perhatian terhadap pengenalan dan telaah berbagai pasar sasaran bagi produk mereka.

2. Langkah memilih pasar sasaran

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap target pasar.

Pasar sasaran (Target Market) adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan. Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang harus diperhatikan, sebagai berikut :

a) Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada

kenyataannya adalah heterogen. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses

segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi

perusahaan, yaitu:

1.      Terukur (Measurable) artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

2.      Terjangkau (Accessible) artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.

3.      Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.

4.      Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

Pengelompokan segmentasi pasar  atas dasar:

1)      Segmentasi atas dasar geografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing daerah.

2)      Segmentasi atas dasar demografis, segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.

3)      Segmentasi atas dasar psychografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.

b) Penetapan Pasar Sasaran (Target Market)

Target market adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.

5 Strategi peliputan pasar, yaitu:

1) Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatka kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.

2) Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk

memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.

3) Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.

4) Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

5) Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

c) Penempatan Produk (Product Positioning)

Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya penempatan produk adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.

E. KEBIASAN PEMBELI DAN MOTIF PEMBELIAN

1.Kebiasan Pembeli

Kebiasaan membeli (buying habits) akan menjawab pertanyaan bagaimana, kapan dan dimana konsumen melakukan pembelian barang- barangnya. Kebiasaan membeli para konsumen selalu berubah-ubah setiap saat. Oleh sebab itu, setiap penjual atau manajer pemasaran perlu mengikuti perkembangan dan mempelajarinya kebiasaan membeli barang dan jasa.

Keberhasilan kegiatan pemasaran suatu perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan di dalam melayani persepsi para pembeli. Perilaku konsumen selalu berkaitan dengan proses pemilihan produk yang dibelinya. Perilaku para pembeli merupakan tindakan yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk termasuk keputusan di dalam pembelian, sesuatu produk yang dibutuhkan dan yang diinginkannya.

Adapun faktor yang memengaruhi kebiasaan dan perilaku konsumen di dalam membeli sesuatu produk adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi. Pembelian yang dilakukan oleh para pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan di dalam pembeliannya.

Di dalam kebiasaan membeli sesuatu produk tercakup kapan waktunya pembelian, jumlahnya berapa, dan di mana pembelian itu akan dilakukan. Apabila dilihat dari bidang pekerjaan, dapat dinyatakan bahwa para karyawan melakukan pembelian produk dalam jumlah yang besar biasanya pada waktu gajian. Begitu pula masyarakat yang berpendapatan tinggi, pada umumnya membeli barang dalam jumlah yang besar dan biasanya membeli barang dari pedagang besar atau toko tertentu. Kegagalan dalam penjualan barang dan jasa biasanya terletak pada ketidakmampuan mengetahui keinginan jiwa pembeli/konsumen/ pelanggan.

Setelah diketahui motif dan perilaku pembelian, setiap produsen harus pula mempelajari dan mengerti tentang proses dan keputusan pembelian konsumen terhadap barang yang akan dibelinya. Pengambilan keputusan membeli mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak membeli tergantung dari aktivitas sebelum dilakukan pembelian.

Tahapan proses pembelian konsumen terhadap sesuatu barang adalah

sebagai berikut:

a. Timbulnya kebutuhan terhadap barang dan jasa.

b. Pencarian informasi terhadap barang dan jasa yang dibeli.

c. Evaluasi perilaku konsumen.

d. Keputusan konsumen untuk membeli barang dan jasa.

e. Perilaku konsumen setelah membeli barang dan jasa.

Melalui proses yang logis, sewaktu-waktu konsumen akan mengambil suatu

keputusan untuk membeli barang dan jasa yaitu:

a. Menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan,

b. Beberapa pilihan yang nalar diidentifikasi dan dievaluasi,

c. Keputusan membeli barang dan jasa harus ditentukan.

2. Motif Pembelian

Motivasi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Motivasi adalah suatu keadaan dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu guna

mencapai tujuan.

Motivasi pembelian dalam bidang pemasaran adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan

pembelian.

Dalam motivasi pembelian terbagi menjadi motivasi rasional dan emosional. Motivasi rasional adalah pembelian yang di dasarkan kepada kenyataan-kenyataan yangditunjukkan oleh produk kepada konsumen dan merupakan atribut produk yang fungsional serta obyektif keadaannya.Sedangkan motivasi emosional adalah pembelian yang di dasarkan pada pertimbangan-pertimbangan yang lebih bersifat emosional.

Motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginannya dapat dibedakan atas:

a. Motif pembelian primer dan selektif.

Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli televisi dan pakaian.

Motif pembelian selektif adalah motif yang mempengaruhi tantang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian. Motif ekonomi, status, keamanan, dan prestise adalah beberapa contoh motif selektif.

b. Motif rasional dan emosional.

Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor yang dapat dipertimbangkan dapat berupa harga, kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, keawetan, ukuran, kebersihan efisiensi dalam penggunaan.

Sebagai contoh: motif pembelian pada sepeda motor yang hemat bahan bakar, atau merek tertentu karena kualitasnya sudah terpercaya.

Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.

F. PRILAKU KONSUMEN DAN KEPUTUSAN PEMBELI

1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen.

Keputusan pembelian produk dilakukan oleh konsumen setiap hari.

Keputusan untuk melakukan pembelian oleh konsumen berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan berikut : apa yang dibeli konsumen, dimana konsumen membelinya, kapan pembelian dilakukan, mengapa konsumen membelinya, bagaimana pembeli dilakukan dan berapa banyak yang dibeli konsumen.

Hal penting untuk diketahui seorang pemasar adalah bagaimana konsumen merespon terhadap berbagai upaya pemasaran yang digunakan perusahaan. Perusahaan yang mengerti betul bagaimana konsumen akan menanggapi berbagai sosok produk, harga dan

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku seorang konsumen dalam melakukan pembelian, diantaranya adalah :

a. Faktor Budaya

Faktor mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap perilaku konsumen, sehingga pemasar perlu memahami peranan budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.

1) Budaya

Suatu kelompok masyarakat selalu memiliki kebudayaan yang sangatberpengaruh dalam kehidupannya. Pada saat hidup di masyarakat seorang anak telah diajarkan tentang nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan sekolah. Pemasar yang baik seharusnya selalu menemukan perubahan kebudayaan untuk menentukan produk baru yang dikehendaki oleh konsumen.

2) Subbudaya

Setiap budaya memiliki subbudaya yang lebih kecil, subbudaya mencakup kelompok nasionalitas, keagamaan, kesukuan dan kewilayahan. Subbudaya bisa menjadi sebuah segmen pemasaran penting dan pemasar sering membuat rancangan produk khusus yang disesuaikan keinginan segmen pasar. Di Indonesia bisa kita temukan kelompok subbudaya Jawa, Batak, Minang, Sunda, Betawi. Dalam kelompok Jawa masih kita kenal sub-kelompok Jogja, Solo, Semarang, Tegal, Banyumas, Jawa Timur. Berdasarkan kelompok subbudaya itu, kemudian muncul ide mengembangkan pemasaran produk aneka masakan dengan menonjolkan ke khasan daerah

masing-masing, seperti Gudeg Jogja, Soto Pekalongan, Tahu Campur Magelan, Tengkleng Solo, Bakso Malang dan lain-lain. Aneka produk masakan tersebut bisa kita temukan di beberapa kota besar sebagai menu pilihan bagi para konsumen penggemarnya.

3) Kelas Sosial

Merupakan pembagian kelompok masyarakat yang permanen dan

berjenjang, anggotanya memiliki nilai, minal dan perilaku yang serupa. Pembagian kelas sosial umumnya tidak ditentukan oleh faktor tunggal tetapi kombinasi dari beberapa faktor, utamanya jabatan, pendidikan dan pendapatan. Kelas sosial menunjukkan perbedaan yang jelas dalam hal preferensi atas perabot rumah tangga, pakaian, kendaraan, liburan.

b. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok rujukan (referensi grup), keluarga, peran dan status.

1) Kelompok rujukan

Kelompok kecil yang mempengaruhi langsung dan kemana orang tergabung disebut kelompok keanggotaan (membership groups). Disebut sebagai kelompok primer (primary group) dimana terjadi hubungan teratur tetapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Disebut sebagai kelompok sekunder (secondary group) dengan hubungan yang lebih formal tatapi kurang teratur, termasuk Kelompok rujukan memperkenalkan seseorang kepada gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri yang mengarahkan kepada seseorang untuk memilih produk dan merek tertentu. Contoh para fans bola mania.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen paling penting. Suami, istri dan anak masing-masing memiliki pengaruh yang besar terhadap pembelian berbagai produk dan jasa. Keterlibatan suami-istri sangat bervariasi dengan kategori produk dan dengan tingkat proses pembelian. Peran pembelian akan berubah sesuai dengan

berevolusinya gaya hidup.

Misal : banyaknya wanita yang bekerja menjadikan aktivitas belanja tidak hanya di dominasi kaum wanita saja, tetapi kaum pria juga banyak yang berbelanja untuk barang kebutuhan sehari-hari. Untuk belanja perabot rumah tangga biasanya diputuskan bersama oleh suami dan istri.

3) Peran dan status

Posisi seseorang dalam setiap kelompoknya dapat menentukan peran dan statusnya. Suatu peran terdiri dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan sesuai harapan orang-orang yang ada disekelilingnya. Setiap peran akan mempengaruhi sebagian perilaku belanja.

c. Faktor Personal

1) Umur dan tingkat daur hidup

Produk baik berupa barang atau jasa yang dibeli seseorang akan berubah sesuai dengan perjalanan hidup dan usianya. Selera terhadap macam pakaian, perabot rumah, makanan, kesehatan dan rekreasi sangat berkorelasi dengan usia seseorang. Pembelian juga dipengaruhi oleh daur hidup keluarga yaitu tingkatan yang dilewati oleh keluarga mulai dari anak-anak, remaja, dewasa, akhirnya menjadi tua.

Perubahan daur hidup keluarga ini harus diperhatikan oleh para pemasar jika ingin berhasil dalam kegiatan pemasaran produk.

2) Kedudukan

Kedudukan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja lebih banyak membeli pakaian kerja, sedang para pejabat dan manager lebih memilih untuk membeli jas dan dasi.

3) Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang juga mempengaruhi barang yang dibeli. Pemasar barang harus peka untuk mengamati kecenderungan pendapatan serta tabungan perorangan dan suku bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan adanya resesi, maka pemasar dapat mengambil langkah redesain, reposisi dan meninjau harga produknya.

4) Gaya hidup

Yaitu pola hidup yang dinyatakan sebagai psikografik. Gaya hidup menyangkut pengukuran gatra AIO (Activitas, interest, and opinion). Aktivitas konsumen meliputi kegiatan (kerja, hobi, belanja, olah raga, peristiwa sosial), Interest atau minat (makanan, fashion, keluarga dan rekreasi) dan Opini (mengenai dirinya sendiri, isu sosial, bisnis, produk). Gaya hidup lebih dari sekedar kelas sosial seseorang atau kepribadiannya.

5) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian adalah sifat psikologis yang mengarah kepada ttanggapan yang nisbi konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan seseorang. Pemasar banyak yang menggunakan konsep yang berkaitan dengan kepribadian yaitu konsep diri atau citra diri yang dimiliki oleh seseorang menyatakan dan mencerminkan identitasnya.

“kami adalah apa yang kami miliki”. Contoh : ada sebagian orang yang membeli buku, berlangganan koran atau majalah bukan untuk dibaca akan tetapi lebih dikarenakan untuk menunjukkan citra dirinya.

d. Faktor Psikologis

1) Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan yang berupa hayati (biological), psikologis, dan rasa memiliki (belonging). Seseorang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Seseorang menggunakan sebagian waktu dan energinya untuk mendapatkan rasa aman, sebagian waktu yang lain digunakan untuk mendapatkan  penghargaan dan penghormatan.

2) Persepsi

Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya. Dua orang dengan motif dan dalam situasi yang sama dapat bertindak sangat berlainan karena persepsinya berlainan.

3) Belajar

Apabila orang bertindak, maka ia belajar. Belajar menggambarkan perubahan perilaku perorangan yang timbul oleh pengalaman. Belajar terjadi melalui jalinan dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan (reinforcement).

4) Kepercayaan dan sikap

Dengan berbuat dan belajar orang akan memperoleh kepercayaan dan sikap, termasuk perilaku belajarnya. Kepercayaan menggambarkan pikiran seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan ini dapat berasal dari pengetahuan nyata, opini atau faith, bermuatan emosi ataupun tidak.

2. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat.

Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu:

a) pengenalan kebutuhan

b) pencarian informasi

c) evaluasi alternatif

d) keputusan membeli atau tidak

e) perilaku pascapembelian

f) Pengenalan Kebutuhan

BAB II

TEORI PERENCANAAN PEMASARAN

A. PERENCANAAN PEMASARAN

1. Perencanaan Pemasaran

    Perencaan pemasaran yaitu setiap kegiatan yang melakukan rencana tertentu untuk

    melakukan pemasaran suatu produk

2. Tujuan dan Manfaat Perencanaan Pemasaran

Perencanaan organisasional mempunyai dua tujuan yaitu perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmatif). Tujuan perlindungan (protective) adalah meminimalisasi risiko dengan mengurangi ketidakpastian di sekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan manajerial yang berhubungan.

Tujuan kesepakatan (afirmatif) adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional. Tujuan lain dari perencanaan pemasaran adalah membentuk usaha terkoordinasi dalam organisasi. Tanpa adanya perencanaan yang baik maka biasanya tidak akan adanya koordinasi dan akan timbul ketidakefisienan. Jadi tujuan mendasar dari perencanaan adalah membantu organisasi mencapai tujuan dalam rangka memperlancar usaha.

Perencanaan pemasaran suatu perusahaan dapat memberikan manfaat bagi:

a.       Usaha untuk mendorong cara berpikir jauh ke depan.

b.      Usaha mengkoordinasikan kegiatan pemasaran secara lebih baik.

c.       Usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan yang didasarkan atas standar prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana.

d.      Perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan kebijakan operasional yang dapat dilakukan secara mantap.

e.       Usaha untuk menggairahkan partisipasi dan mempertebal rasa tanggung jawab para pelaksana.

Dengan demikian dapat dikatakan, perencanaan pemasaran bertujuan

memberikan pendekatan yang sitematik dan teratur bagi usaha :

a.         Menyeimbangkan dan menyelaraskan kegiatan pemasaran yang dapat

menjamin tercapainya tujuan dan sasaran.

b.        Menggunakan cara-cara berusaha di bidang pemasaran secara intensif dan optimal.

c.         Menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian yang terdapat dalam perusahaan dalam usaha pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.

d.        Pengendalian yang cepat, tepat, dan teratur atas catatan, gagasan atau pemikiran dan usaha-usaha atau kegiatan pemasaran dalam perusahaan.

Adanya program perencanaan yang disusun perusahaan secara baik, maka

akan dapat memberikan banyak keuntungan, antara lain :

a.       Membantu pelaku usaha berorientasi ke masa depan.

b.      Pelaku usaha dipaksa untuk melihat keluar dari masalah harian yang normal untuk memproyeksikan apa yang akan mereka hadapi dimasa mendatang.

c.       Koordinasi keputusan. Keputusan hendaknya tidak dibuat sekarang tanpa adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang harus dibuat besok . Fungsi perencanaan membantu pelaku usaha dalam mengkoordinasi keputusan.

d.      Perencanaan menekankan tujuan organisasional. Karena tujuan organisasional adalah titik awal perencanaan, pelaku usaha secara konstan diingatkan dengan apa yang ingin dicapai organisasi mereka.

3. Batasan Perencana Pemasaran

a. Untuk mengantarkan sebuah usaha mampu mencapai tujuan yang telah ditetapkan, rencana pemasaran yang dirancang harus memberikan tiga jenis informasi dasar :

1.      Kita telah berada di mana (dimana posisi kita sekarang) ?

2.      Kemana kita akan menuju (dalam jangka pendek) ?

3.      Bagaimana kita akan mencapai tujuan tersebut dari posisi yang sekarang ?

Rencana pemasaran hendaknya dipahami oleh manajemen sebagai pedoman penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan tidak hanya sebagai dokumen tak berarti saja.

Ketika pelaku usaha tidak meluangkan waktu yang tepat untuk rencana pemasaran atau berpikir bahwa hal ini membuang-buang waktu saja, mereka biasanya akan menafsirkan secara salah arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa yang tidak. Pengembangan rencana perlu mendokumentasikan secara formal dan

menguraikan sebanyak mungkin perincian pemasaran yang akan menjadi bagian dari pembuatan keputusan.

Proses ini akan memungkinkan pelaku usaha untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu penting, tetapi siap dengan perubahan lingkungan.

Elemen-Elemen Perencanaan Pemasaran

Elemen-elemen perencanaan pemasaran dalam hal ini difokuskan ke produk dan merek, yang meliputi: ringkasan ekskutif, situasi pemasaran sekarang, ancaman dan peluang, sasaran dan masalah, strategi pemasaran, program tindakan, anggaran, dan pengendalian. hal penting dalam rencana tersebut. Daftar isi harus menyertai ringkasan ekskutif itu.

Rencana pemasaran tahun 2014 berisi garis besar suatu pendekatan untuk mencapai peningkatan yang berarti dalam penjualan dan laba perusahaan dari tahun sebelumnya.

Contoh ringkasan ekskutif:

Pada tahun 2014 sebuah perusahaan busana muslim yang memproduksi pakaian muslim batik membuat sebuah rencana pemasaran dengan ringkasan ekskutif sebagai berikut :

Target penjualan adalah 240 juta, laba dan penjualan direncanakan 20%. Peningkatan akan tercapai karena perbaikan dalam ekonomi, persaingan, dan distribusi. Laba operasi ditargetkan 25 juta, suatu kenaikan sebesar 25% dari tahun yang lalu. Untuk mencapai tujuan-tujuan ini, anggaran promosi penjualan adalah sebesar 4,8 juta atau 2% dari penjualan yang diproyeksikan. Anggaran periklanan adalah 7,2 juta, atau 3% dari penjualan yang diproyeksikan.

b. Situasi pemasaran sekarang

Elemen penting pertama rencana pemasaran tersebut men-jelaskan pasar sasaran dan posisi perusahaan di dalamnya. Dalam elemen situasi pemasaran sekarang (current marketing situation), perencana memberikan informasi tentang pasar, performa produk, persaingan, dan distribusi.

Di dalamnya termasuk deksripsi pasar yang mendefisinikan pasar, termasuk segmen pasar yang utama. Perencanaan menunjukkan besarnya total pasar dan menurut segmennya untuk beberapa tahun terakhir, kemudian meninjau kebutuhan pelanggan dan faktor-faktor dalam lingkungan pemasaran yang mungkin memengaruhi pembelian pelanggan. Kemudian, peninjauan produk menunjukkan pen-jualan, harga, dan laba kotor untuk produk utama dalam lini produk. Suatu seksi mengenai persaingan mengidentifikasikan kualitas pesaing-pesaing utama dan masing-masing strategi me-reka untuk kualitas produk, penetapan harga, distribusi dan promosi. Hal ini menunjukkan market share yang dimiliki perusahaan dan masing-masing pesaing. Akhirnya suatu seksi mengenai distribusi menjelaskan kecenderungan terakhir penjualan dan perkembangan saluran disribusi yang utama.

c. Ancaman dan peluang

Elemen ini mengharuskan manajer melihat ke depan, untuk mengetahui  dan peluang penting yang mungkin dihadapi produk. Maksudnya adalah untuk membuat manajer mengantisipasi perkembangan penting yang mungkin mempunyai dampak atas perusahaan. Manajer harus membuat daftar sebanyak mungkin ancaman dan peluang yang dapat mereka bayangkan.

d. Sasaran dan masalah

Setelah menelaah ancaman dan peluang produk, sekarang manajer dapat menetapkan sasaran dan mempertimbangkan masalah yang mungkin memengaruhi sasaran tersebut. Sasaran harus dinyatakan sebagai tujuan yang ingin dicapai perusahaan selama jangka waktu rencana. Misalnya manajer mungkin ingin mencapai market share sebesar 15%, 20% laba sebelum pajak atas penjualan, dan laba atas investasi sebelum pajak sebesar 25%. Misalkan market share yang sekarang hanya 10%. Situasi ini dihadapkan pada suatu masalah kunci, bagaimanakah meningkatkan market shared Manajer harus mempertimbangkan masalah utama yang mungkin dihadapi dalam usaha meningkatkan market share.

e. Strategi pemasaran

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dengan mana unit bisnis diharapkan mencapai sasaran pemasarannya. Logika ini terdiri dari Strategi khusus untuk pasar sasaran, marketing mix, dan tingkat biaya pemasaran. Strategi pemasaran harus merinci segmen pasar yang akan menjadi fokus perusahaan. Segmen-segmen ini tidak sama kebutuhan dan keinginannya, tanggapannya terhadap pemasaran dan

profitabilitas, Perusahaan harus cermat menempatkan usaha dan energinya pada segmen-segmen pasar tersebut yang paling baik dapat dilayaninya dari sudut pandang persaingan. Mereka harus mengembangkan Strategi pemasaran untuk setiap segmen sasaran. Manajer harus pula menggariskan strategi khusus pemasaran untuk tiap elemen marketing mix seperti produk baru, penjualan perorangan, perikianan, promosi penjualan, harga, dan distribusi. Juga mana-jer harus menjelaskan bagaimana masing-masing strategi me-respons ancaman, peluang dan masalah-masalah penting yang sebelumnya telah diungkapkan dalam rencana.

f. Program tindakan

Strategi pemasaran harus diubah menjadi program tindakan spesifik yang menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

 Apa yang akan dilakukan?

 Kapan akan dilakukan?

 Siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaannya?

 Berapa biayanya?

Manajer mungkin ingin meningkatkan promosi penjualan sebagai strategi kunci untuk memenangkan market share. Rencana aksi promosi penjualan harus disusun untuk secara garis besar menggambarkan tawaran-tawaran khusus beserta tanggalnya, pameran dagang yang akan diikuti, display POP baru, dan sarana promosi lainnya. Rencana tindakan menunjukkan kapan kegiatan akan dimulai, kapan harus ditinjau kembali dan kapan harus diselesaikan.

g. Anggaran

Rencana tindakan memungkinkan manajer dapat menyusun anggaran pemasaran pendukung yang pada hakikatnya adalah suatu proyeksi laporan laba dan rugi. Pada sisi pendapatan me-nunjukkan estimasi mengenai banyaknya unit yang akan terjual dan harga neto rata-rata.

Pada sisi biaya menunjukkan biaya produk, biaya distribusi fisik, dan biaya pemasaran. Selisihnya merupakan proyeksi laba. Manajer puncak akan menelaahnya dan kemudian menyetujuinya atau memodifikasinya.

Sekali sudah disetujui, anggaran itu menjadi dasar bagi pembelian bahan, penjadwalan produksi, perencanaan sumber daya manusia, dan operasi pemasaran.

h. Pengendalian

Elemen terakhir dari rencana pemasaran adalah pengendalian yang akan digunakan untuk memantau kemajuan-kemajuan. Lazimnya tujuan dan anggaran diuraikan secara rinci untuk setiap bulan atau setiap kuartal. Praktik ini memungkinkan manajemen puncak dapat menelaah hasil-hasilnya pada setiap periode dan menyoroti bisnis atau produk yang tidak memenuhi tujuannya. Manajer bisnis atau manajer produk ini harus menjelaskan masalah-masalah dan tindakan-tindakan perbaikan apa yang akan mereka ambil.

Meski rencana pemasaran telah memberi gambaran cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya menyusun perencanaan pasar.

Masalah-masalah tersebut diuraikan berikut :

a. Peramalan Pemasaran

Kemampuan pelaku usaha untuk membuat peramalan realistik merupakan tugas yang sangat sulit dengan perubahan lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi baru yang menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar. Pelaku usaha harus merancang rencana-rencana dan membuat

penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan. Bantuan dari saluran distribusi, data industri dan riset pemasaran akan membantu dalam peramalan. Penting juga untuk menetapkan mekanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi strategi pemasaran jika terjadi perubahan.

b. Informasi Pasar

Untuk mengembangkan rencana pasar yang efektif, sangat diperlukan informasi mengenai kecenderungan pasar, kebutuhan konsumen, teknologi perubahan pangsa pasar, reaksi pesaing, dan lain-lain. Pelaku usaha umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana mendapatkan semua informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan oleh pelaku usaha.

Kadin, jurnal perdagangan, badan-badan pemerintah (Departemen Perdagangan) merupakan sumber informasi pasar yang sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi tersebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil yang bisa diramalkan , seperti perubahanharga pertanian musiman, manajemen mendapati bahwa informasi yang dibutuhkan hanyalah harga dari pesaing. Perkembangan teknologi dengan adanya internet telah mampu mengatasi permasalahan pencarian informasi yang dibutuhkan perusahaan.

c. Kendala Waktu

Seperti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat rencana pasar secara memadai. Karena waktu sangat penting bagi pelaku usaha, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang